Diesen Artikel drucken Diesen Artikel drucken
3

Der PR-Käfig im Neoliberalismus

Schaut man als Linker auf die parlamentarischen Verhältnisse hierzulande, in anderen Ländern oder auf supranationaler Ebene, kann das große Rätselraten losgehen. Wie können die Mitmenschen nur so wählen? Warum? Warum greifen sie nur immer wieder so zielgenau daneben, wenn sie jenen Leuten das Mandat erteilen, die nicht einmal mehr um die Aufrechterhaltung der Cover-Story bemüht sind, sie würden das Gemeinwohl optimieren oder nach bestem Wissen und Gewissen für eine friedliche, auf sozialen Ausgleich bedachte Welt eintreten? Wer nämlich einen Moment lang hinschaut, sollte unschwer erkennen können, wie die bisherigen politisch Verantwortlichen die Milliardenvermögen der Wenigen retten, während sie im Gegenzug der Mehrheit hierzulande das Gürtel-enger-schnallen-Mantra sogar in Vollautomatik überführt haben (Rentensenkungsreform, „Schuldenbremse“) und ganzen Bevölkerungen in anderen Ländern gar direkt die humanitäre Krise verordnen1) (ein Umstand den bisher allein die – gemachten„Globalisierungsverlierer“ der sog. Dritten Welt vom Westen gewohnt waren). Die bisherigen politisch Verantwortlichen leisten Aufbauhilfe zur Totalüberwachung der eigenen Bevölkerung, opfern selbst noch die bürgerliche Demokratie zu Gunsten des Big Business, liefern ganze Waffenfabriken an grausame Diktaturen, naja, usw. usf.

Eine vernachlässigte Herrschaftstechnik

Als Linker ist man dann vielleicht geneigt zu sagen, dass es am Klassenbewusstsein mangele oder vielleicht sogar – empirisch angemessener – dass die alten Klassengrenzen in der Weise gar nicht mehr bestehen. Die Unterscheidung zwischen Arbeit und Kapital lässt zwar in der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung unschwer den „Klassenkampf von oben“ (Warren Buffett) erkennen und auch die im Zuge der Neoliberalisierung durch den modernen Finanzmarkt gestiftete Illusion des greifbaren Wohlstandes jenseits politischer Auseinandersetzungen ist seit 2008 wohl Geschichte. Der Übergang von der fordistischen Gesellschaft mit starken Gewerkschaften, die das direkte Lebensumfeld vieler Menschen prägten und Gemeinschaftsinteressen gegenüber den Eliten durchsetzten, hin zur individualisierten Gesellschaft mit Massenarbeitslosigkeit und internationalem Standortwettbewerb jedoch bleibt. Ein Wissens- und Herrschaftszweig wird von der Linken hierbei jedoch geradezu sträflich vernachlässigt, schließlich hat er nicht nur seit jeher den Interessen der Kapitalseite gedient und erfolgreich den Übergang in die postfordistische Gesellschaft gemanagt, sondern in den letzten Jahrzehnten auch maßgeblich die parlamentarische Verankerung des Neoliberalismus sichergestellt: die PR-Branche.

Adam Curtis hatte 2002 eine herausragende BBC-Reihe zu diesem Thema produziert, wir hatten bereits an anderer Stelle darüber berichtet. In „The Century of the Self“ zeichnet er nach, wie zunächst in den Vereinigten Staaten kommerzielle Interessen einerseits und parteipolitische Interessen andererseits die Psychoanalyse für sich entdeckten, um möglichst das hervorzubringen, was Präsident Hoover begeistert als „constantly moving happiness machines“ bezeichnete. Es wird deutlich, wie die nationalen Eliten das Konzept des „Konsumenten“ als Chance begriffen, um nicht nur durch Massennachfrage der Ökonomie auf die Beine zu helfen und dadurch allgemeine Glückseligkeit anzupeilen, sondern auch, um dem unglücklichen Umstand zu begegnen, dass die Mehrheit in der Demokratie den Eliten prinzipiell in die Karten schauen und in die Feder diktieren kann. Curtis geht dabei auf die Propagandatechniken des legendären Edward Bernays ein, der sich hervorragend darin verstand, beliebige Ideen und „Projekte“ zu vermarkten (so etwa das Rauchen für Frauen oder den US-gestützten Staatsstreich gegen das kleine Guatemala, um den Interessen der United Fruit Company (Chiquita) gegen die demokratische Regierung Árbenz zur Durchsetzung zu verhelfen). Curtis zeichnet im dritten Teil seiner Reihe den Bewusstseinswandel im Zuge der US-Bürgerrechtsbewegung nach, der durch harte Auseinandersetzungen mit der Staatsgewalt die Überzeugung in den USA aufkommen ließ, dass zunächst die inneren, mit dem psychischen Selbst verbundenen Schranken überwunden werden müssten, bevor man die äußeren des staatlich-repressiven Systems überwinden könne. Ideen von Selbstverwirklichung und einem Wandel, der zunächst bei sich selbst einsetzen müsse („the personal became political“), griffen um sich, und fanden ihren Ausdruck in der Hippie-Bewegung. Diese Entwicklungen konnten, wie Curtis dokumentiert, erfolgreich von der kommerziellen Wirtschaft eingemeindet werden. Es wurden nicht mehr nur Produkte vermarktet, die über ihren Funktionalwert hinaus identitätsstiftend waren, sondern, die zugleich den Wunsch nach Nonkonformismus und Individualität bedienten. Die Techniken, die den Weg hierfür bereiteten, griffen auf die altbekannten Fokusgruppen und qualitativen Erhebungen (z.B. Rollenspiele), sowie die neueren Fragebogenverfahren (VALS) zurück, die die Bevölkerung in der postfordistischen Zeit entlang bestimmter Wertüberzeugungen und Einstellungen in unterschiedliche Typen unterteilten. Der Massenkapitalismus ging über in den Lifestyle-Kapitalismus. (Für den heutigen Stand der Dinge siehe z.B. die sog. Sinus-Milieus).

Der Konsumentenansatz in der „modernen“ Parlamentsdemokratie

Die Techniken und Erfahrungen der Marktforschung werden seit einigen Jahrzehnten nun auch von politischen Parteien eingesetzt. Adam Curtis zeigt so etwa im vierten Teil der BBC-Reihe auf, wie die Republikaner unter Reagan und die Konservativen unter Thatcher auf die PR-Branche zurückgriffen, um den neuen Individualismus für ihr politisches Anliegen auszunutzen und auch solche Bevölkerungsteile von sich zu überzeugen, die klassischerweise nicht konservativ wählten. Später setzten auch Clinton und Blair Marktforschungstechniken ein, um nach den vermeintlichen Bedürfnissen und tiefer liegenden Emotionen der potentiellen WählerInnen zu suchen und ihr politisches Programm an diesen in bis dahin ungekannter Weise auszurichten. Man muss im Hinterkopf behalten, wie der Neoliberalismus mit seinen Propagandaanstrengungen bestimmte Überzeugungen in den Bevölkerungen hervorgefördert hat (niedrige Steuern, freier Markt), die unter genauerer Betrachtung in fundamentaler Weise eine Entmachtung und Verschlechterung der Lebensverhältnisse der Mehrheitsgesellschaft nach sich ziehen mussten. Diese Einstellungen jedoch wurden nun gezielt zu Wahlkampfzwecken erhoben und die politische Rhetorik auf sie abgestimmt, um nach der Regierungsbildung schließlich die nächste Runde der Umverteilung von unten nach oben einzuleiten.

Ein Artikel in einem sozialwissenschaftlichen Journal von 20072 erläutert dabei, wie sich dieser Ansatz einer Übertragung der Techniken aus der Marktforschung in den Bereich der parlamentarischen Politik, der die BürgerInnen als KonsumentInnen und die politischen Programme als bloße Produkte betrachtet, sich dabei immer stärker auf die „Markenbildung“ konzentriert. Bei diesen Marken geht es jedoch nicht darum, dass sie die langfristigen Bedürfnisse der Menschen aufgreifen und artikulieren helfen, Interessen bündeln und in Form politischer Projekte die gesellschaftlichen Bedingungen so gestalten, dass sich die Lebensverhältnisse verbessern, vielmehr geht es darum, das hervorzurufen, was auch eine kommerzielle Marke ausmacht. Um es vor Augen zu halten: Eine Marke soll positive Gefühle auslösen und emotionale Bindung herstellen, die losgelöst von tatsächlicher Funktionalität und Substanz den symbolischen Wert einer Sache ausmachen, was sich dann für den Produzenten in satte Extraprofite und eine Durchsetzung gegenüber den inhaltlich ununterscheidbaren Konkurrenten übersetzen soll. Willkommen also in der modernen Parteiendemokratie!

Der Artikel geht auf ein Papier der PR-Agentur Promise ein, die von der Labour Party unter Tony Blair für die Wahlen 2005 engagiert wurde. Aufgabe der Agentur war es, Blair wieder mit seiner „unzufriedenen“ Wählerbasis zu vereinigen. Dieser hatte schließlich nichts Geringeres getan, als an der Seite von Bush jr. mit Lügen über Massenvernichtungswaffen und trotz der Demonstrationen von Millionen von Menschen, sowie einer Ablehnung von 90% in der britischen Bevölkerung das Land 2003 in den Irak-Krieg geführt zu haben. Als entscheidende Zielgruppe wurden dabei die unentschlossenen Frauen identifiziert, die zuvor Labour gewählt hatten, nun jedoch enttäuscht und wütend waren. Die beauftragte Agentur erhob daher Stichproben aus dieser Bevölkerungsgruppe, die darum gebeten wurden, Briefe an Tony Blair zu verfassen, in denen sie ihm ihre Meinung darlegten, wobei ihnen mitgeteilt wurde, dass diese Briefe später Blair persönlich vorgelegt würden. Zudem wurden Rollenspiele veranstaltet, in denen die Frauen wiederum ihre Meinung gegenüber einem imaginierten Blair darlegen sollten3, um dann die Rolle von Blair selbst einzunehmen und darzustellen, was er wohl antworten würde, sowie abschließend noch darzustellen, was sie sich von ihm wünschen würden, das er antwortet. Die Erkenntnisse hieraus wurden schließlich eingesetzt, um die Wahlkampfstrategie von Blair festzulegen und seine Reden entsprechend zu gestalten. Konstruiert wurde die Marke des „gereiften Tony“, die den „ursprünglichen, Hoffnung vermittelnden Tony“ mit dem späteren „verlogenen und arroganten Tony“ in einen neuen Typ überführte, der nun, nach vielen wichtigen Erfahrungen zur Erkenntnis des „wir“ gelangt sein sollte (we can only do this together) und hierfür bereit war, sich den schärfsten Kritikern zu stellen. Wie der Artikel darlegt, wurden gezielt aggressive Interviewer in TV-Shows aufgesucht, um der o.g. Zielgruppe zu signalisieren, wie ernsthaft dieser Tony es nun mit diesem – psychotechnisch veranlassten – „wir“ als Heimkehr zur enttäuschten Wählerschaft meinte. Es handelte sich also um sozialwissenschaftlich professionalisiertes Illusionstheater, das Blair jedoch trotz erheblicher Stimmenverluste schließlich einen erneuten Wahlsieg bescherte. Wie der Artikel noch am Rande bemerkt, war die Jahre zuvor erfolgte Neuausrichtung der Partei zur „New Labour“ (siehe Schröder-Blair-Papier) ein einziger „Triumph der Markenbildung“, der von der „Wirtschaftswelt bewundert wurde“, wie es im Papier heißt, weshalb es auch umso wichtiger gewesen sei, dass Blair als Ikone entsprechend einer Imageanpassung unterzogen wurde.

Abschließend stellt der Artikel selbst noch fest, wie sich der Konsumentenansatz von parlamentarischer Demokratie als „perfekter Zirkel“ darstellt:

„[…] Kampagnenmacher erforschen Bürger als wären sie Konsumenten und ihre Forschung teilt ihnen mit, dass die Einstellungen der Bürger in Richtung Politik grundlegend durch ihre Erfahrungen als Konsumenten geprägt sind.“4

(Margaret Scammel, Political Brands and Consumer Citizens: The Rebranding of Tony Blair, 2007)

Doch versäumt er es nicht, auf eine Erkenntnis des langjährigen politischen Beraters der Labour Party, Philip Gould hinzuweisen, die aufzeigt, weshalb der Konsumentenansatz als politische Technik solch eine Wirkmacht entfalten kann:

„Die Analyse [von Gould, JJ] postulierte eine fundamentale Diskrepanz zwischen den Erfahrungen der Menschen als selbstsichere Konsumenten einerseits und verunsicherte Bürger andererseits. Überfluss und Wahlmöglichkeiten haben die Menschen als Konsumenten ermächtigt, doch die Globalisierung, Bedrohungen durch Terrorismus und die Erosion der Umwelt haben zu verunsicherten Bürgern geführt. Die größere Kontrolle der Menschen als Konsumenten verstärkte ihr Gefühl von Konstrollverlust als Bürger.“5

(Margaret Scammel, Political Brands and Consumer Citizens: The Rebranding of Tony Blair, 2007)

Das Ende des Lifestyle- und Konsumenten-Reduktionismus?

Abgesehen davon, dass die Menschen bei den häufig völlig unbekannten Wertschöpfungsketten und der scharfen, weltweiten Form der Ausbeutung auch als KonsumentInnen genügend Anlass hätten, tief verunsichert zu sein, mag man Herrn Gould hier zustimmen. Die Entpolitisierung in den westlichen Ländern unter der Vorherrschaft des Neoliberalismus ist Ergebnis und Voraussetzung für eine Welt, die in Chaos und Gewalt zu versinken droht (obwohl die vorhandenen Mittel für Frieden und Ausgleich sich doch potenziert haben). Zugleich jedoch versteht sich dieses System darin, durch sein reiches und allgegegenwärtiges Lifestyle-Angebot eine konsumistische Hyperrealität zu schaffen, die viel näher und somit sicherer wirkt, als all die politischen Auseinandersetzungen, von denen man zugleich eigentlich wissen sollte, dass sie noch ausstehen, und es nur eine Frage der Zeit ist, bis man sich selbst in ihnen wiederfindet.

Eine rechtschaffene Linke sollte sich gewiss nicht der Demokratie spottenden Ziele der PR-Branche bedienen, um Illusionen dort zu setzen, wo politische Werte und ehrliche Interessenartikulation hingehören. Ich denke aber, dass sie die Methoden des politischen Gegners intensiver studieren sollte, um entsprechende Gegenstrategien zu finden und diese in Anwendung zu bringen. Woran liegt es, dass die Menschen das jahrzehntelange Bäumchen-wechsel-dich-Spiel zwischen Neoliberalismus in konservativer Verpackung und Neoliberalismus in sozialdemokratischer Verpackung nicht schon lange (nach links) verlassen haben, wo doch so viele Schandtaten so offensichtlich und so viele Cover-Stories lang schon zerbröselt sind? Ist es wirklich nur die Unwissenheit, das falsche Bewusstsein, oder welche Form von Angst genau, die sie davon abhalten könnten? Wie die Dokumentationsreihe von Adam Curtis zeigt, waren es immer wieder überraschende Einsichten, zu denen die PR-Leute gelangten, als sie die Gefühlslagen der Menschen erkundeten. Einstellungen systematischer auf den Grund zu gehen, um Aufschluss darüber zu erhalten, was Menschen in bestimmten Umfeldern genau zu ihrem Verhalten veranlasst, ist nichts Verwerfliches, solange man die Erkenntnisse dazu nutzt, ihnen zu der Möglichkeit zu verhelfen, durch den vorhandenen Propagandanebel auf die Machtstrukturen zu schauen, in denen wir alle gefangen sind, ohne hierbei auf weitschweifige Theoriewelten zu verweisen, die häufig eher den Anspruch zu transportieren scheinen, symbolisches Kapital anzusammeln, anstatt Gelegenheiten der Emanzipation zu nutzen.6

In Griechenland wurde das Bäumchen-wechsel-dich-Spiel verlassen, doch gelang dies erst im Zuge einer humanitären Krise. Diese steht hierzulande und in den meisten anderen Ländern Europas bislang glücklicherweise nicht an. Griechenland jedoch ist die Chance, dass durch die Kulisse des entpolitisierenden Lifestyle-Kapitalismus eine Alternative hindurchschimmert, die mit hörbaren Worten und bei klarem Verstand den Menschen überall in Europa signalisieren kann, dass die Stunde des kollektiven Handelns gekommen ist, um Armut, Ungleichheit und Entdemokratisierung aktiv entgegenzuwirken. Bemühen wir uns also, den erfrischenden Ideen und Entwicklungen aus Griechenland zu einem „viral marketing“ (mindestens) in ganz Europa zu verhelfen.

Zur Marke „Obama“ siehe:

„Consumer Culture Theory, Nonverbal Communication, and Contemporary Politics: Considering Context and Embracing Complexity“ (Lieb & Shah, 2010)

sowie:

„John Pilger – Obama and Empire“ (Vimeo.com, 2009, das von uns übersetzte Script zur Rede hier)

Hier noch einmal die vierteilige Dokumentation von Adam Curtis:

„Happiness Machines“ (Teil 1, BBC, 17. März 2002)

„The Engineering of Consent“ (Teil 2, BBC, 24. März 2002)

„There is a Policeman Inside All Our Heads: He Must Be Destroyed“ (Teil 3, BBC, 31. März 2002)

„Eight People Sipping Wine in Kettering“ (Teil 4, BBC, 7. April 2002)

  1. bei Nachholbedarf siehe: „AGORÁ – Von der Demokratie zum Markt“ (Dokumentation von Yórgos Avgerópoulos, 2015), sowie „Macht ohne Kontrolle, die Troika“ (Dokumentation von Harald Schumann und Arpad Bondy, 2015 []
  2. siehe Margaret Scammel (2007). Political Brands and Consumer Citizens: The Rebranding of Tony Blair, Annals of the American Academy of Political and Social Science, 611, pp. 176-192 []
  3. Das Beispiel einer der Frauen: “I thought you were one of us. A people person. Yet you were more interested in sucking up to people more famous than yourself. To do that you even put our boys’ lives at risk in Iraq even though more than a million people had marched against that war. Why didn’t you listen? Why are you spending so much time away from us? Why didn’t you come home straight away after the Tsunami? How could you stay on holiday when our people were dying?” []
  4. Übers. Markenfall, Original: […] campaigners research citizens as though they were consumers, and their research tells them that citizens’ attitudes toward politics are profoundly shaped by their experience as consumers.“ []
  5. Übers. Maskenfall, Original: The analysis posited a fundamental mismatch between people’s experience as confident consumers and insecure citizens. Affluence and choice had empowered people as consumers, but globalization, threats of terrorism, and environmental erosion had led to insecure citizens. Individuals’ greater control as consumers exacerbated their sense of loss of control as citizens. []
  6. Siehe dazu auch „Die Wachhunde der Machtelite: Noam Chomskys Kritik der Intellektuellen“ []

Jascha Jaworski

3 Kommentare

  1. Inzwischen ist die alte Dame BBC selber ein Opfer der neoliberalen Ideologie und deren überaus zahlreichen willfährigen Mitläufer geworden…

  2. Im letzten Abschnitt steht doch leider schon die Antwort, warum es nur in Griechenland bisher ernsthafte Versuche gibt die transatlantisch genormte Parteienlandschaft zu verlassen. Wobei ich mir selbst bei den neuen Linken nicht sicher bin. Prof. Varoufakis ist ein Keynsianer, also gerade noch was man in transatlantischen Kreisen als Plan B akzeptiert, wenn Plan A nicht funktioniert, so wie Paul Krugman, der dort voll integriert ist.

    Außerdem hat die Autorin wahrscheinlich einen zu gebildeten Freundeskreis. Immer wenn ich mit „normalen“ Menschen rede, bin ich sehr frustriert. Oft werde ich als Besserwisser oder Verschwörungstheoretiker diffamiert. Das geht sogar so weit, dass ich übel beschimpft oder laut angegiftet. Die wollen nicht so „blog“-Zeugs aus dem Internet lesen. Die glauben immer noch, dass sie Links sind, wenn sie SPD wählen, weil der Opa auch SPD war und dafür fast ins KZ wanderte angeblich. Die wollen nicht selbst ihre Informationen aus dem Internet zusammensuchen oder nachdenkseiten.de lesen. Ich erlebe das leider immer wieder. Ich warne z.B. oft vor den ÖR-Nachrichtensendungen, aber sie schauen es trotzdem. Sie lesen auch SZ und wollen nicht verstehen, dass das Blatt eigentlich bankrott ist und von transatlantischen Hetzern übernommen wurde. Diese Tageszeitungen sind für diese Leute immer noch große, ehrwürdige Marken, die beim Frühstück wie früher die Bibel zur Schau gestellt werden. Das ist die Mehrheit, keine Minderheit. Denen dann versuchen beispielsweise den Ukrainekrieg zu erklären ist unmöglich. Ich habe es aufgegeben, weil ich nicht reparieren kann, was bei diesen Menschen von der professionellen PR in Jahren und Jahrzehnten kaputtgemacht wurde. Das darf man leider nicht unterschätzen.

    Es ist leider so, dass all diese Menschen erst aufwachen würden, wenn ihre kleine, heile Konsumwelt einstürzen würde. Consumo, ergo sum.

    Leider verbirgt sich dahinter noch ein starker Abwehrmechanismus: Die wollen nicht wahrhaben, dass nicht Putin oder Varoufakis die Bösen sind, sondern sie selbst durch ihren hemmungslosen Konsum, auch ihren Medienkonsum und ihre Entscheidungen wie sie leben möchten anderen Menschen das Leben zur Hölle machen. Davon wollen sie nichts wissen und sich ihr gutes Lebensgefühl nicht verderben lassen.

  3. Also danke für die Erfahrungsweitergabe. Ich möchte nur anmerken, dass der Begriff „Marke“ wohl tatsächlich treffend ist, wenn es um die Einstellung geht, die viele Menschen zu bestimmten Sachen ausgebildet haben, die sehr darüber mitentscheiden, wie sie ihre Welt wahrnehmen / gefiltert bekommen. Ich halte den Kommentar aber auch sehr verträglich mit meinem Vorschlag, sich die Methoden der Marktforschung ein wenig anzuschauen, um selbst Aufschluss darüber zu erlangen, woran es im Detail scheitert, dass viele Menschen die diversen Zivilisationsbrüche nicht zur Kenntnis nehmen wollen. Ein Teil mag dabei eindurcksvolle Selbstgefälligkeit an den Tag legen. Ein solchen auf den Grund zu gehen, ist vielleicht weniger lohnenswert, ich glaube jedoch, dass sehr unterschiedliche (unbewusste) Motive existieren, die dazu führen, dass die Menschen sich kollektiv zu ihrem eigenen – und im Neoliberalismus äußert direkten – Nachteil verhalten. (Das genannte Beispiel der Schuldenbremse etwa wirkt sich auch nachteilig auf den Arbeits“markt“ aus, was wiederum in die Lebensverhältnisse vieler hineinspielt.) Und wenn es eben am Wissen/an der Kenntnisnahme scheitert, woran liegt es dann jedoch, dass man trotz all der Informationsmöglichkeiten im gleichen Saft schmort und sich nicht ein wenig neu orientiert?

    Zum anderen Punkt: Dass Varoufakis zunächst einmal als Keynesianer daherkommt, liegt einerseits an den Machtverhältnissen, andererseits an der Zeitperspektive. Eine Alternative zu Privatwirtschaft, Markt etc. müsste m.E.n. im zeitlichen Prozess gemeinschaftlich entwickelt und erprobt werden. (Ökonomische Systeme sind zugleich immer sozial implementierte Systeme, die von ihren TeilnehmerInnen erfolgreich getragen werden müssen, das ist nichts Triviales. Jetzt geht es m.E.n. leider erst einmal darum, den Kapitalismus vor sich selbst zu retten, da stimme ich Varoufakis zu: http://www.theguardian.com/news/2015/feb/18/yanis-varoufakis-how-i-became-an-erratic-marxist

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *